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    為什么要進行市場調查?共同發展,創造機遇
    2015-12-24 14:09:57   來源:一切調查網   點擊:


            市場調查是在市場營銷的整個領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來,這些信息有以下職能:識別、定義市場機會和可能出現的問題,制定、優化營銷組合并評估其效果。  
      市場調查要確定說明問題所需的信息,設計收集信息的方法,監測和執行數據收集的過程,分析結果,并把調查中的發現和其含義提供給客戶。   
      市場調查包括定量調查,定性調查,媒體和廣告調查,商戶和工業品調查,特殊社會群體調查,民意測驗和案面研究。   
      市場調查的目的是為管理部門提供參考依據。利用市場調查的部門可以是企業、公司、團體以及任何一切企事業單位的管理決策層或個人。市場調查的目的可能是為了制定長遠性的戰略性規劃,也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略,提供參考依據。研究可以是學術性的,也可以是實用性的。   
      市場調查的對象是人群或民眾??梢允菑V泛的民眾,也可能是具有某些特征的民眾群體。  
      市場調查的內容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度的任何問題,可以是抽象的觀念,例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等;也可以是具體的習慣或行為,例如人們接觸媒介的習慣;對商品品牌的喜好;購物的習慣和行為等等??梢允羌儗W術的問題,也可以是商業性的問題或是其他實用性的問題。   
      市場調查的原則是遵循科學性與客觀性。調研人員自始至終均應保持客觀的態度去尋求反映事物真實狀態的準確信息,去正視事實,接受調查的結果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見、也不應受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調研活動。調研人員的座右銘應該是:“尋找事物的本來面目,說出事物的本來面目”。市場調查的客觀性還強調了職業道德的重要性。應當采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數據和分析數據,從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。   
      市場調查的結果是經過科學方法處理分析后的基礎性數據和資料,可以用各種形式的調研報告向社會或委托人公布(如有協議或合同,應根據文件的要求執行)。調查中發現的問題,受到的啟示以及有關的建議都應在報告中提示,以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應的反應或行為。但必須強調指出:市場調查的結果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。其結果本身不是一種目的。   
      市場調查的任務就是為管理和決策部門提供相關的、準確的、可靠的、有效的和當前的信息。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。缺乏充分依據的信息,可能導致錯誤的決策。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產品命名而導致失敗就是一個例子。約翰遜公司用公司名來命名嬰兒阿斯匹林。約翰遜產品以溫和著稱,但“溫和”并不是人們對嬰兒阿斯匹林所需要的性能。嬰兒阿斯匹林應該是“安全”的。而且,“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認為它不夠有效。因此,從直覺上似乎是很自然的東西卻導致了錯誤的決策。 
      據了解,在美國、日本等發達國家企業的市場營銷活動中,科學的成分占80%,藝術的成分占20%;而中國企業剛好相反:科學的成分占20%,藝術的成分卻占了80%,甚至還要高。由此造成了企業營銷人員的困惑:為什么當初的計劃不能如愿實現?為什么在實際操作中會遇到如此多的未預計到的問題?等等。實際上,直接的原因就在于:由于科學成分所占的比例太低,常常導致對營銷活動無法掌控。 
      今天的時代被稱作信息時代,所有的企業都需要獲得準確而且快速的信息,無論企業規模是大還是小,了解市場、了解顧客都是成功的基礎。這一點很多人都已經認識到了,只可惜目前許多國內企業的這種“認識”還是口頭上的,甚至還存在一些誤區。 
    對市場調查認識的誤區: 
      第一種:認為對市場調查已經很重視 
      許多國外大的企業對市場調查的重視程度很可能超乎了我們的想象,他們對市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦•科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂,平均一年看69條可口可樂的廣告,每年人們花費大約20美金去購買鮮花;阿肯色州是美國花生醬消費最低的州;51%的男人走路時先邁左腳,而65%的女性卻先邁右腳;寶潔公司則通過一項市場研究發現人們折疊還是弄皺衛生紙……”當然這只是一些例子,從細微處可以看到精神,同時也可以看到距離。
            第二種:有了負責市場調查的人員或者是部門就認為有了市場調查 
      實際上,調查從本質上講是一種觀念,而不是一個部門,更不是負責調查的人。也就是說,應當將市場調查作為一種事實求是的理念,融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。 
      寶潔公司不僅是世界上最先使用市場研究的公司之一,同時也是在中國市場上率先使用市場研究的先行者,被認為是中國市場調查行業的一大搖籃。中國寶潔公司雖然成立于1988年,但在1985年就開始在中國開展市場研究工作,也就是說,在合資公司成立的前三年就已經在中國開始了市場研究工作。公司現任總裁John Pepper在北京大學的演講中說:“我們的首要任務是深刻理解我們的消費者:即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意,對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結果會告訴我們應該向市場推出哪一種產品,應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。”同樣的,公司前任總裁Smale在分析公司曾經經歷過的錯誤時指出:“每當我們仔細地檢討我們曾經經歷過的失敗時,我們都會得出相同的結論,即失敗的原因無一例外的都是由于我們沒有深刻、全面地了解消費者及其所在的市場,從而導致我們過于樂觀地估計了我們將要承擔的風險。” 
      第三種:市場調查真的有用嗎?(對它的作用低估甚至懷疑) 
       在許多企業,尤其是中小企業,對市場調查仍然持不信任態度,不相信市場調查能解決企業的經營與銷售難題。究其原因主要有兩種:一種是觀念問題,對自己的主觀判斷過于自信;另一種是由于部分低素質的市場調查公司粗制濫造的市場調查報告影響了企業對市場調查行業的信任。 
      第四種:市場調查應該解決企業的所有問題 
      相當一部分的企業認為,調查公司在接受企業市場調查業務的委托后,應當為企業解決存在的所有問題。但事實上,沒有任何一家調查公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調查是萬能的。從理論上講,市場調查只不過是采取某些有效的方法,為企業發現或解決某些特定問題的探索。 
      第五種:將市場調查當作一件漂亮的裝飾品,而并不在乎它的真正作用 
      基于這一原因,他們同樣并不在乎市場調查過程的真實有效性和調研報告的可參考性,其真正的意圖是:付給市場調查公司一筆費用,以襯托企業對市場調查和消費者的重視。 
      第六種:認為企業自己能完成全部的市場調查活動,無須委托專業的市場調查公司 
      實際上,即使企業內部已經有了專門的部門從事這一活動,與專業市場調查公司的合作仍然是十分必要的。從社會分工來講,資源的合理配置有利于提高專業化、提高工作效率、降低成本。市場調查是一門很專業的科學,作為企業完全不必要去建立一支龐大的隊伍。 
      第七種:花了不少錢就買到幾個數據,認為不值得 
      一個簡單的道理:調研服務于決策,決策的質量需要成本,與決策失誤所產生的損失相比,花在市場調研方面的成本實在是微不足道。 
      第八種:這是最要命的一種,那就是把真正的市場調查簡單地理解為自己認識的市場調查 
      有的人認為調查是聽取匯報,也有人認為調查就是走訪,實際上真正的市場調查要遠遠超過這些范疇。同時,基于這樣的認識,常常導致對科學的、嚴謹的調查方式所產生的相對較大的成本的懷疑。  
      那么,企業最需要哪些市場調查呢?根據自己的工作經歷,在此與大家作些交流。 
      第一、了解消費者的消費習慣與消費心理,在此基礎上細分市場。運用規范的調查技術和方法,可以發現深層次的消費心理,并且經常能得到量化的研究結果。比如說,高露潔告訴孩子“我們共同的目標是——沒有蛀牙”,這句廣告詞不是想當然隨便說出來的,而是大規模市場調查的結果。無疑,消費者的消費心理和習慣越來越復雜,把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題,只有調查方能解決問題。  
      第二、為項目決策提供依據。我們知道,新項目上馬,自然要有《項目可行性論證報告》,但目前,很多企業的論證報告只是在走形式。 
      第三、客觀、正確地認識對手,認識自己。企業應當象關注自己孩子的身高一樣時刻關注自己產品的知名度、占有率和競爭對手的情況,特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。 
      第四、在動態中預測未來。這正如寶潔公司總裁John Pepper所說的那樣,我們要學會洞悉變化,掌握中國當前不斷發展的趨勢,將我們建立的系統準確地應用到研究這些變化中,從而使我們最好地了解和掌握這些變化

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