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    滿意度調研方法之——神秘顧客訪問方法
    2014-08-11 10:57:01   來源:   點擊:

         
       

        
           一、引用

            酷訊網:企業代表:副總裁 謝欣 企業簡介:國內領先的旅游搜索引擎,致力于利用垂直搜索技術,為廣大出行用戶提供準確實時的“機票”、“酒店”、“度假”、“火車票”等信息。
    旅游體驗師是網絡環境催生出的一種新興職業,可以免費跟隨旅行團游山玩水,還獲得萬元月薪,堪稱“美差”。
            去哪兒網:副總裁:戴政
    酒店體驗師:試睡員,一些地方也稱為美女試睡員,顧名思義就是試睡酒店,體驗酒店的服務、環境、衛生、價格、餐飲等多個方面,比如床墊軟硬、空調冷暖、網速快慢、下水道是否暢通、淋浴水流是否過大等等,調查后根據自己的感受寫成報告,交給公司后在網上發布,為眾多網友提供借鑒。此外還需要收發、回復用戶信件或問題,不定期接受媒體采訪;維護個人博客,分享第一手酒店圖片與影片等。
            試吃員的是一種職業,顧名思義就是試吃食品,提出自己的感覺和改進意見,主要是針對一些新品,要求具有相當敏銳的味覺。舉個例子吧,肯德基經常會推出新品,在推出之前,都會讓很多試吃員試吃,然后改進,符合大多數人的口味,才會在推出后收到歡迎。在國外,巧克力試吃員是一個很棒的職業。
            立方網:CEO  熊萬里,立方網是熊萬里在2007年創建的,集時間,地點,娛樂,微博于一體的新型社區網站,在國內尚屬首次這樣結合的網站。提供的職務:在哪?
    專家意見:中國天津人力資源開發服務中心副主任陳衛認為,“酒店品評家”是新職業的雛形,但也有可能只是商家的炒作噱頭。目前看只能算作新崗位,還不能稱其為新職業,因為還沒有得到長時間的檢驗,也沒有具體的國家相關標準。“酒店品評家”和目前商場剛剛出現的高薪聘請試衣、試化妝品模特類似,這種試住、試穿等新崗位和質量監督員性質差不多,從公眾角度出發應該是受歡迎的,因為這個崗位有利于大眾消費者。但是,這些新崗位也有很多不成熟的地方,可能給應職者帶來麻煩,如試用化妝品皮膚起反應怎么辦,住酒店時發生磕磕碰碰等意外事件怎么辦,這些是否都算作工傷?所以求職者要仔細看招聘信息中是否有詳細的崗位描述和要求,理性選擇新“職業”,不要一味“迷信”商家推出的概念。   
            “從企業成本出發,這些員工(試睡員)的工作內容不可能很單一”,珠海市香洲區人力資源中心副主任、高級職業指導師劉紅偉表示,高薪必然會有高要求,除非是一些非常專業、或者是有著豐富經驗的人士住過后,能夠寫出諸如“可行性報告”等內容。劉紅偉還表示,這份“美差”不一定適合一般人,因為要做好“品評”工作,一是要思維活躍,感覺細膩,能夠做到觸類旁通;二是要熟悉家居、旅游方面的知識,以便在點評的時候能夠判斷出哪些才算好或者不好。
     
           您有很多客戶悄悄流失了,您知道是哪些客戶嗎?
           ——企業只能聽到4%不滿意顧客的抱怨,另外96%不滿意的顧客則默默離去。
           您想知道顧客的不滿意的后果有多嚴重嗎?
           ——一個不滿意的顧客會把他的不滿平均告訴25個人。
           您的服務人員沒有按照企業的要求執行服務準則,您知道嗎?
           ——獲得一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍!
     
           施萊辛格 羅 和赫斯基特1991年 提出的“良好服務循環 ”理論認為 ,在企業 、員工 、顧客三方間存在共贏的關系 顧客滿意可降低顧客流失 ,從而提高企業的利潤率 ,企業獲取更多的利潤時 ,可以較高的工資鼓舞員工 的士氣 ,增強員工滿意 ,減少員工的流失 ,從而降低員工的周轉率 ,這些更多熟練 的員 工為顧客服務 ,又可 以增強顧客滿意 ,如此反復循環 。雖然該循環被有些批評家認為是不現實的 ,但仍為顧客滿意提供了堅實的理論基礎 。
            研究表明 吸引一個新顧客 比保持住一個老顧客至少要 多花費 倍 的費用 。該研究成果也被越來越多的企業所接受 。然而 ,現實中 ,一個公 司平均每年要流失10%一30%的顧客 ,但他們常常不知道 自己流 失 了 哪些顧客 ,什么 時候失去 ,也 不 知道 為什么 失去 ,更不知道這些流失 的顧客究竟給他們帶來多大的損失 。而重視顧客滿意度 ,可 以避免這些現象 ,不但可 以穩定老顧客 隊伍 ,而且可 由顧客滿意引發的美譽度的提高不斷吸引新顧客的到來 。在競爭 日益加劇的今天 ,特別是 中國加人 后 ,顧客滿意已公認為企業占據行業 乃 至全 球競爭優勢 的關鍵 。當今社會企業對產品與服務 質量 的競爭、追逐 ,最終都是要贏得顧客滿意 。滿意的顧客才有可 能成為企業 固定的顧客 ,無論是進攻型 的市場戰略還是防守型 的市場戰略 ,只有 以擁有 了 固定的顧客為基礎 ,才能不斷改善市場份額 進而增加企業利潤 。
            當今,企業面臨日益加劇的挑戰,如何完善、強化產品和服務諸方面的優勢,使企業基業長青,成為大家共同關注的課題。在金融、保險、電信、快速消費品、餐飲、IT等行業,更多的企業開始采用顧客滿意度調研的方法及時了解顧客滿意度,評估服務的品質,尋找服務改善的方法;采用神秘顧客監測的方法來及早發現產品和服務中的問題、評價員工的表現、尋找盲點,從而達到提升企業核心優勢,留住客戶,取得最大的收益。

           二、神秘顧客定義

            神秘顧客訪問是一種新的調查方法。神秘顧客是由經過嚴格培訓的調查員,在規定或指定的時間里扮演成顧客,對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調查方式。由于被檢查或需要被評定的對象,事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份,故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。
    神秘顧客事實上是營銷學中的一個概念,指第三方公司的人員,以普通消費者的身份,到客戶公司制定的銷售終端或服務終端,通過購買產品、體驗服務、業務咨詢等行為,抽查銷售終端人員的真實表現,運用專業的記錄工具,準確記錄受訪人員的現場表現,把這些信息完整地反饋給客戶,幫助客戶發現終端不足的一種市場監督機制。
    由于這些“特殊的消費者”與普通的消費者沒有區別,不容易引起服務或銷售終端人員的察覺,非常神秘,所以行業內把這些特殊的顧客稱為“神秘顧客”。以第三方的角色出現,與公司、受訪終端沒有直接或間接的聯系,能保證抽查的公正和公平,同時幫助客戶從這些繁瑣的監督事項中解脫出來,節省時間和精力。
    神秘顧客的運作方法
      觀察法: (Observational survey)調查者對被調查者的情況直接觀察、記錄,以取得必要的信息。
      問卷法: (Questionnaire survey)用事先準備好的調查表和詢問提綱對接觸過被調查者的人群進行詢問,得到相應的評價。
      詢問法:調查者根據調查的要求對被調查者,有目的的提出問題進行詢問。
    在實際的現場操作中,各種方法是相互穿插運用的,其作用也是相輔相成的。

    三、神秘顧客的作用

            神秘顧客研究是市場研究的一種新興調查手段,從管理學角度分析,神秘顧客研究的價值在于“部分”解決市場營銷活動中管理層與執行層信息互通問題。
    管理層通過借助神秘顧客了解一線人員落實、執行管理層意愿、政策、規范等情況,同時執行層也通過神秘顧客將實際執行中出現的問題反饋給管理層,幫助管理層及時調整策略,制定更符合實際的營銷政策及服務規范。
           采用神秘顧客服務檢測廣泛應用在連鎖商業、電信、銀行、零售、餐飲、汽車、服務等行業,是由接受過相關培訓或指導的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務過程進行體驗與評價,然后通過定量及定性結合的方式詳細客觀地反饋其消費體驗,其主要功能包括:
           · 指標評估:神秘顧客評估被檢測對象的服務過程是否規范;
           · 資訊搜集:包括既定資訊的搜集和不確定資訊的搜集;
           · 情景體驗:神秘顧客以普遍顧客的心態體驗所接觸到的服務情景,梳理出對其中人、事、物            的心理感受和感悟;
            1.掌握第一手資料,科學評估執行力
            2.查找問題,開展自我診斷
            3.公平獎懲,樹立榜樣
            4.狠抓落實,建立長效機制

           四、神秘顧客方法的應用領域

            了解各種類型窗口行業營業/服務的環境、服務人員的服務態度、業務素質和技能等情況,廣泛應用到如電信、銀行、超市、連鎖店、醫院-星級酒店   -民航班機   -IT專賣店   -加油站   -電信營業廳   -汽車4S店   -快餐連鎖店   -其他連鎖店服務等窗口服務性行業。
       作為競爭對手調查,了解競爭對手商鋪的銷售貨物商品的種類、品牌、價格、擺放情況等信息
            優點:可以對窗口行業中的各項服務項目進行質量控制;被調查者沒有意識被調查,故反映的情況準確性、真實性較高。
    缺點:調查員的心理狀態、綜合素質以及對考核指標的理解等往往存在一定差異,可能會對考核結果產生一定的反面影響;調查同時無法做記錄,難免有遺漏;無法觀察到內在因素,有時需做長時間的觀察。這樣,經驗不足或者組織流程不嚴密緊湊時,會導致考核結果失偏,缺乏公正和準確性。
            神秘顧客研究 - 對營銷管理的作用
           1.通過神秘顧客暗訪,能夠真實反饋委托方服務終端的真實現狀。
           2.神秘顧客研究可以為客戶增加產品和品牌價值,提升顧客滿意度和忠誠度,提高客戶各網點商業流程運作規范,最終達到增強客戶市場競爭力的目的。
           1)提高商業流程運作的規范性
      · 提供最前線的商品、服務質量和顧客滿意度的信息反饋
      · 發現產品運作中的缺陷,進一步完善產品
      · 監測設備使用情況—設備的維護
      · 客戶與競爭對手各項指標的優劣勢分析
           2)提高員工的服務水平和工作熱情
      · 讓員工認識到服務質量對爭取顧客的重要性
      · 利用有效的激勵機制提高員工的工作積極性
      · 尋找需要進一步培訓的地方
      · 改進雇員培訓的方案
           3)提高顧客滿意度和忠誠度,增加顧客重復購買
      · 監測和衡量服務的表現,提高顧客忠誠度
      · 確保顧客與前線員工的關系保持良好
      · 保證產品/服務傳遞的質量
           4)增加產品和品牌的價值,提高產品銷量
      · 補充市場調研的數據
      · 提供競爭對手數據,分析市場的競爭環境

             神秘顧客的意義

      “神秘顧客”方法具有一定的技術要求和實施時質量控制具有較高的難度,其方法只被為數不多的跨國公司和國內專業的市場研究公司所掌握,并在“悄悄地”地進行,不被外人所知。因此某種程度影響了“神秘顧客”方法在國內企業和咨詢調查業中的使用,距離廣泛的推廣尚有時日。但由于“神秘顧客”方法具有組織安排的系統性、實施的嚴密性、考核指標的客觀性和咨詢分析的科學性,隨著中國加入WTO,國外更多跨國公司進行產品市場占領的同時,“神秘顧客”這種先進的管理經驗和技術也將滲透和影響到國內眾多企業的管理層,這樣國內眾多窗口服務型行業的客戶服務部門和服務質量績效評估部門就會首先采用,或者委托專業的市場研究公司采用“神秘顧客”的方法和技術進行服務質量的監控,并由此引發一場“以客戶滿意為經營導向”的“服務營銷”革命!

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