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    提升客戶忠誠度的管理案例分析
    2014-05-29 11:11:25   來源:   點擊:

          提升客戶忠誠度是一個企業的管理者要考慮的永恒的話題,因為客戶是企業永遠的財富??梢?,在當今激烈的市場競爭中,擁有穩定的客戶群已經成為企業最重要的資源,誰擁有了客戶,誰就能贏得了市場,誰就能贏得利潤。二八法則告訴我們,忠誠客戶是多么的重要。但是企業怎樣才能獲得客戶忠誠并且將其保持???企業又該如何衡量和提升客戶忠誠度?
      
          國航用什么讓客戶忠誠于自己?這些年,隨著中國經濟的發展,航空運輸業有了飛躍式的發展??蛻舫鲂羞x擇飛機的增多,民航運輸業的服務也開始遭遇客戶越來越多的抱怨和投訴。不過,由于在這樣一個高速成長的市場中,很多航空企業會首先把高收益放在首位。
      
        但如果企業要保持可持續發展,就必定要思考如何平衡企業收益和客戶關系。而沒有牢固的和一定忠誠度的客戶關系,一旦進入成熟市場,企業的競爭力和可持續發展就會面臨挑戰。
      
       市場在變化,客戶也在不斷的變化,企業只有通過了解客戶的變化,才能為客戶提供真正滿意的服務,也才能讓客戶對自己越來越忠誠。
      
      一、客戶忠誠度是心與心的溝通
      
        今天國航的常旅客已經超過了2700萬,可以說這是國航的一筆寶貴的財富。但是如何讓這樣客戶成為國航持續贏利的資本卻不是容易的事情。并非有了這些客戶的一些基礎數據,就能保證這些客戶會優先選擇??蛻粜枰灰欢ê芏?,但是客戶需要企業可以真正讀懂自己的心。
      
        對于客戶忠誠度的,靳英杰表示,很難有特別量化的指標。在一個開放的市場環境下,客戶忠誠的核心問題,就是如何讓客戶與企業產生粘性。旅客對于企業的忠誠與否,一方面是利益,一方面是對于品牌的感知。
      
        而以往企業使用用戶滿意度的考量似乎更傾向于前者?,F在常把客戶忠誠度跟客戶關系管理聯系在一起,這也在很多大航空公司是非常大和重要的一部分。從原來是常旅客演變到客戶忠誠度,現在開始我們把它融入到一個大的CRM里面,實際也反應了一個企業對于客戶認知的一個變化。今天,國航正在全面開展CRM的建設,靳英杰也親身經歷了企業對客戶認知的不斷變化。
      
        而對于客戶忠誠度的建立,通過長期的觀察,靳英杰認為主要是緣于與客戶的溝通,也只有溝通才能建立與客戶的內心交流。企業與客戶溝通的渠道有很多,如果沒有對與客戶溝通渠道的管理,企業是很難把握住客戶的忠誠度的信息。
      
        雖然航空公司的常旅客計劃幫助企業可以獲得一些客戶的基礎數據,航空公司也會通過自己的呼叫中心,定期為常旅客提供雜志、各種活動的推介等,這些都是在與客戶進行溝通,也會在客戶中產生影響,但是這種溝通多是單向,沒有真正形成企業和客戶之間的互動。
      
        需要將客戶忠誠度和客戶關系聯系起來,而核心就是管理客戶的溝通渠道,通過對溝通渠道的管理,獲得客戶對企業的認知。
      
        二、管理客觀溝通的渠道
      
        事實上,航空業開始重視客戶也是市場競爭和發展的結果。航空公司也正在從原來的坐商,發展到今天的行商。原來在航空公司和客戶之間存在一大批代理,幾乎70-80%的銷售渠道都在航空代理手中,客戶的真實情況對航空公司來說是個迷。常旅客計劃讓航空公司開始掌握了客戶購票、行程等方面的數據,這些數據對于未來航空公司深入地了解客戶是非常有價值的,而且也不會影響代理人的商業行為。
      
        增加客戶和航空公司的溝通,今天的社會化媒體將會扮演不可忽視的作用。在靳英杰看來,像微信、微博這樣的社會化媒體的出現,為企業和客戶的溝通創建了新的渠道,而這種比較私人性的溝通也能真正建立客戶和企業之間的信任感,才能帶來客戶心靈的感受,帶來客戶的粘性。靳英杰更愿意把客戶忠誠度看成基于客戶粘性的客戶關系管理。
      
        在國航日常對常旅客的運營管理上,國航是從搭建會員俱樂部開始的。這也是今天很多航空公司慣用的做法,根據會員飛行的多少、距離的長短,確定金卡、白金卡等不同級別。級別越高的客戶,價值越高,數量也越少,管理相對容易,溝通也會更加密集,但這只是數據挖掘的前期。
      
        在客戶忠誠度的建立方面,靳英杰認為最大的難點是客戶身份的識別。常旅客中的不同級別的卡為航空公司在與客戶的每個接觸點上提供了好的客戶識別條件。
      
        但是客戶的愛好是隨著時間而變化,如何將客戶的變化迅速捕捉到,并對客戶數據進行及時更新和完善,則是很多航空企業都面臨的一個大問題。
      
        隨著我們CRM系統建立起來,要把這種跟客戶數據的關聯,延展到最前端。比如在值機柜臺、售票柜臺或者在網上,乘務員通過移動終端,實時更新客戶資料。又比如記住你在飛機曾經選用的咖啡,下次會主動提供。如客戶愿意選擇過道座位,下次也會主動預留等。”今天民航旅客信息的補充,還是要通過乘務員填寫資料回收以后完成。流程周期長,成本高。如果客戶通過互聯網訂票,航空公司就可以分析旅客的購票和自助值機行為,也方便了企業后期針對性的服務推送。從國航網站的客戶訂票服務,靳英杰感受到只有科技手段才能將客戶的信息收集更準確,企業服務也能更到位。

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