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    房地產調研之消費者調查
    2014-08-11 17:25:17   來源:   點擊:

           無論是給開發商看的策劃報告還是代理行中自己建立的數據庫,很大一部分都是關注于競爭對手的樓盤的信息,現在國內對于競爭對手的調查基本上已經趨向于走火入魔的階段,除了一般性的數據外,想盡各種方法要打探對手的各種情況,事無巨細!但對于項目真正要面對的消費者--我們的終端客戶,確知之甚少置之不理。
    因為在大多數開發商的意識里,造房子是自己的事,我設計成什么樣子你就理所當然的接受和喜歡,因為我是專業的,我知道什么樣的房子你會住的舒服,什么樣的布局是符合國際潮流的……而我需要的就是知己知彼,知道哪家新出了什么戶型,用了什么樣的規劃,是不是受客戶歡迎,有沒有好銷,如果好,我下個樓盤也依樣畫葫蘆這么弄。所以,我不需要消費者調查。事實上,這也是照成國內樓盤跟風現象嚴重的一個原因。
         另外,的確有一批比較好的房地產開發商會做消費者調查,但我是根據看過的一些調查問卷,發現一個共同的問題,就是把自己已經預想好的框架設置給客戶,而事實上很大一部分的調查問卷都是無效的,只有走場的效果。比如說,一般問卷都會這么問客戶:你最近有沒有在如下區域購房的打算?(下面是幾個地名,其中必然包括開發商已經或正打算拿地的區域)對于購房你最在乎的是什么?(有多選,單選,次序選幾種形式,然后選項通常都是地段,交通,價格,戶型,配套設施,物業之類)你最喜歡什么樣的戶型?(都是有關幾室幾廳幾衛的問題,還有需要多少面積的,是要高層多層TOWNHOUSE別墅之類的問題)你能承受的單價是多少(后面通常會跟一個總價方面的問題)你平時喜歡干什么?(這就是消費者習慣調查,但都是開發商事先想好的他們認為客戶平時有可能干的事)你從什么渠道得知項目的……等等。大致上就這么些問題,但事實上,這份表格基本上是無效的,下面我就來分析一下。
         在這張消費者調查表中,我最不贊成的就是戶型房型、價格、及消費者習慣調查這三類問題。
         首先,對于項目的規劃、建筑、戶型設計,我認為實在沒有必要進行消費者調查!很多人會反對我這么說,他們會說有很多項目就是在前期沒有做好消費者調查做了很差的戶型才導致項目賣不出去的。其實這和調查沒關系,和開發商本身有關系,是他們自己產品差而已。的確,大多數消費者對于建筑來說都是外行,很大一部分人對于他們現在居住的環境是有不滿意的地方,但是他們最多知道是這個房間不通風,那個房間沒有日照,這個廳太小之類的問題,對于他們來說需要的新房子只是類似能解決這些問題的房子而已。但事實上,如果有新項目能夠超越他們的期許的,他們是更本無從想象的,舉個例子來說:就現在住中高檔房子的人來說,A戶型五室二廳二衛的房子對他們來說就夠了,主臥大,其余幾個房間比較小,廳大,衛生間,廚房間都大,他們住進去會覺得還是基本上滿意的,但總還是這里哪里有點不舒服,但另外一個開發商如果會用同樣面積做出一個B戶型四室半兩個半廳四衛,他就會覺得奇怪而且相當然的認為會住的不舒服,因為多出來的半個廳半間房和兩個衛生間會占用其他房間的面積,又少了個房間,必然會住的沒有現在他住的舒服。其實,等他們去看了這房子,才會明白這才是他們真正貼身打造的房子,會比他們現在住的舒服的多,為什么呢,原因在于開發商想其所不能想,用正確的戶型分布超越客戶的想象力。B戶型的改良之處在于以下幾點:1。把廚房的空間縮小,多余的空間用來做半間房,因為住這種高檔房的女主人通常是不會下廚房的,而是請的鐘點工,那既然都是工人在這個空間里活動,就沒有必要做的那么豪華寬大,這不會給女主人增加面子,多出來的半間房是給工人居住的。2。四個房間做成一個超大主臥,三個中等大小的房間,主臥當然要足夠大,但與其為了追求房間多而壓縮空間是得不嘗試的,很大部分人不喜歡自己在一間狹小的書房里看書,因為書房對于他們來說是個即私秘又開放的地方,即用來看書辦公,也用來會見自己親密的朋友伙伴之類,所以過于狹小一是不舒服二也無法體現他的身份。孩子是家中的焦點,怎么可以讓他們住的不舒服呢。另外一間房是父母房或客房,無論是從體貼父母的角度或顯示身份的角度來說,都不能做小了。3。把兩個大衛生間做成一大一中兩小形式,最大的在主臥室,中型的在兒童房或父母房中,一個小的在工人房旁,另外一個在廳附近。原理如下,自己當然是用最好的,孩子或父母或親密友人用當然不能差哪里去,原來兩個大衛生間其中一個既要家人用又要客人用還要工人用,心理上覺得比較不舒服,還不如全部分開。4。在玄關附近設置一個小的偏廳,用來見一些不太重要或者不想讓其窺視自己私秘空間的人。以上四點,對于住在A戶型里的人來說,肯定會是他們覺得住的不太舒服的地方,但是他們也想不到會有這樣的改動,而設計師在B戶型中進行了比較專業的改良,即出乎意料,又在情理之中,使客戶的生活在本質上得到了飛躍。所以我認為用不著進行這方面的調查,但是戶型建筑規劃的確又和消費者調查密不可分,但那是另外一種形式的調查,我將在第三點中論述。
         其次,價格調查。通?;厥盏恼{查問卷中,有很多都是無效的,因為大部分人如果要選都會選擇最便宜的價格,還有一部分人認為購房會反映自己的收入情況,出于隱私,會不選或瞎選,還有一部分人本來就是填著玩。更重要的一點,就算有人是認認真真填調查問卷,你會在他最后買房的時候發現他選擇房子的價格和他實現填的相差很多。這和人是不理性的極其相關。很多人認為在購買消耗性商品時人是不理智的,因為東西便宜,而在購買貴重物品的時候是很理性的。事實上這是完全相反的,道理很簡單,你會買1元1斤的白菜,但絕對不會去買100元1斤的,因為在你心里有個度,知道白菜的價格范圍多少是合理的是在你承受力之內的。但是在購買大件昂貴物品時人的確極其不理智,舉個例子,一個人揣了5萬美金去買車,他已經思前想后考慮參考了N久,就打算用這5萬美金買輛普通話奔弛,但是到了車行,正好舉行車展,那邊展覽了一款新款保時捷,燈光照新車奇炫無比,旁邊美人環饒,看得你就已經心癢不已了,一看價格,是7萬美金,那時候你就會想,反正我已經打算花5萬美金買車了,既然這車這么好又只多兩萬,最多去銀行貸款,每個月其他消費少點還貸來買車吧,因為實在太喜歡這車了,在經過一番天人交戰后,本來打算不借錢買奔馳,最后出來的時候是背了兩萬的債買了保時捷。所以說,越購買昂貴的耐耗品,人是越不理智的,往往一些外界的因素就會擊潰他的心理防守,會比計劃外多花更多的錢去購買。在房子上也是,房價越高的項目上越明顯。
          最后,關于消費者習慣調查,我不認為沒必要調查,恰恰相反,我認為著才是房地產消費者調查中最關鍵最需要的調查,只是對現有調查中對這一塊比較忽視的情況感到不滿。其實,無論建筑戶型還是價格,我們獲取這方面的情報最關鍵還是來自于消費者心理及消費習慣調查,同上所說,消費者是外行,所以對于自己需要住什么樣的房子沒有比較專業的建議,消費心理又是最難把握的,所以說,只有詳盡的分析消費者心理和消費習慣,才能從其得出他想要什么樣的房子愿意花多少錢。我們需要調查的是,客戶平常愛干什么,經?;顒拥膮^域,一般是怎么樣消費的,他們是否上網,對于現今的社會看法如何,對于下一代有什么樣的看法,他們看的是什么報紙雜志,他們如何消遣時間的,他們穿什么衣服,他們每月在各項支出上的比例是什么,他們喜不喜歡度假,如果喜歡那向往或經常去什么樣的地方,他們的朋友圈是怎么樣的等等等,事無巨細,消費者心理調查事實上是一個追根溯源的分析,從消費者平時生活的習慣推斷出他們的消費心理,根據他們的消費心理來進行規劃建筑戶型方面的設計,定價,定項目檔次等。而且不同地域的客戶調查出來的結果是很不相同的,比如就上面戶型中舉的例子來所,大部分地區是以不下廚房為身份象征的,但是也有例外,比如有的地區一直以來就以女性下廚為衡量她是否賢惠的標準那就廚房不能縮小,因為那是女主人展示自己廚藝高超的平臺,另外一些地區的人就好面子,什么都要大,包括廚房。所以說針對不同地區進行消費者消費行為是極其重要的。尤其是在現今競爭越來越激烈的房地產,如果想在眾多樓盤中脫穎而出,只有摸透我們的終端客戶消費者的心理,進行有針對性的以人為本的設計。畢竟在這個策劃越來越泛濫而消費者越來越精明的年代,只有做好產品才是最關鍵最制勝的法寶。

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